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什么是市场细分及定位?

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场定位是指在市场细分的基础上,企业针对选择的细分市场完善出自己的产品和形象,确定在目标消费群心中与众不同的有价值的地位,换言之,通过市场定位使企业的产品相对于竞争者的产品,在消费者心目中占有特定的位置。

 

市场细分及定位能解决什么商业问题?

通过市场细分及定位,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况、以及消费特征等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,确定自己的服务对象,即目标市场,针对较小的目标市场,生产出贴合目标市场需求的产品,及时制定特定的营销策略或根据本企业的生产技术条件制定新产品开拓计划,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。此外,市场细分还有助于企业挖掘新的细分市场,寻找潜在的市场机会。

案例:麦当劳瞄准细分市场需求
回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

1. 麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

2. 麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。

3. 麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。方便型人群指的是出于购买和食用方便的需要来麦当劳,休闲型人群指的是出于放松和消磨时间的需要来麦当劳。针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由,努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处。