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什么是产品使用与态度研究?

在长期的使用过程中,消费者对于某类产品或某个品牌会形成稳定的消费行为和态度,反过来它又会对人们以后的购买行为产生重要影响。产品使用和态度研究就是对人们在长期的产品使用过程中形成的行为和态度的研究。

 

产品使用与态度研究能解决什么问题?

产品使用与态度研究贯穿产品的整个生命周期,包括产品概念、产品改良以及到产品的发展和完善阶段,但每个阶段帮助企业可以解决的问题以及研究内容的侧重点有所不同。

产品概念期:企业已经进入某领域且在市场上有品牌产品在销售,在巩固现有市场的基础上,需要寻找新的市场机会,比如:提高使用量的机会、增大购买量的机会以及提炼产品的新卖点等,通过产品使用与态度研究了解用户在产品所在品类上的潜在需求;

产品改良期:产品已经上市,需要数据了解产品的市场表现以及用户对产品的使用感受,为的是改进产品,更适应市场需求。涉及人机互动的产品,通过产品创新研究探寻产品的改进空间。

产品发展期:产品已经上市一段时间,品牌能够占据一定的市场份额,通过产品使用与态度研究监控市场相关数据的变化,了解用户产品使用习惯、品牌选择习惯、购买习惯等,并与以往数据进行对比,了解消费者行为或态度产生变化的原因,从而为扩大品牌的市场份额提供有力的数据支撑。

 

案例:

八十年代末九十年代初宝洁公司在进入中国市场的同时也将市场调研带入中国,在宝洁公司,所有的产品以及推广策略等在进入市场前,都必先经过市场调研、听取消费者的意见。可以说宝洁的创新是从市场调研开始的,精准的市场调研成就宝洁的所有新产品。

宝洁公司每推出一个新产品时都是非常慎重的,要经过多次周密的调研并与消费者互动。从发现需求-产品创意-第一次调研(分析现有同类产品不畅销的原因)-产品试验(了解顾客使用感受、接受其反馈信息)-第二次试验(产品功能得到市场确认,产品价格与品质需继续改进)-产品试销-第二次调研(产品本身得到市场确认,产品价格有待于进一步降低)-询价(确定产品合理的定价)-进一步降低成本、提高生产能力-正式推出产品-获得成功,其花费的时间长达五年以上,经历了多次周密的调研,每一次针对消费者的调研,都能够得出指导下一步工作的方向性结论,从而使每一阶段的工作都紧密围绕市场需求有针对性地展开,降低了产品开发的盲目性与不确定性。

 

如何进行产品使用与态度研究?

产品使用与态度研究的内容包括: