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广告测试覆盖从广告概念产生到广告片投入播放后的整个阶段,具体包括广告创意发展、广告路线甄选、广告投放前测试和广告追踪研究等四个阶段。

1.1 什么是广告概念测试?

广告概念测试,就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字表达或用图片来描述产品概念。一个完整的产品概念由消费者面临的问题、产品利益点、利益支持点和广告语等四部分组成。

 

1.2 广告概念测试能解决什么问题?

在广告创意的产品概念阶段,对该产品可能会提出多个概念,广告概念测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,以及对产品特性(如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。从而从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

 

2.1 什么是广告脚本测试?

广告脚本也称广告文案,是广告创意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意的具体体现,也是摄制广告的基础。广告脚本测试是将几个被选的广告脚本用图片的形式展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。

 

2.2 广告脚本测试能解决什么问题?

进行广告脚本测试的目的是让消费者比较多个广告脚本,协助剔除市场潜在失败率高的广告创意,挑选出广告效果可能最好的一个脚本,并进一步发现其问题所在,协助修改及完善广告脚本。

 

3.1 什么是广告投放前测试?

广告投放前测试是在广告播出前的一种测试,通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力,从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要,以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像,然后征求他们对电视节目的意见,对收集回来的意见进行处理,最后为客户提供有效的数据资料。

 

3.2 广告投放前测试能解决什么问题?

广告投放前测试的目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆等来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,该广告还有哪些方面有待改进。

 

4.1 什么是广告效果追踪研究?

广告效果追踪研究,需要测试广告行为对广大受众直接产生的效果,即广告的沟通效果;还需要测试广告行为给企业销售所带来的效果,即广告的销售效果。广告的沟通效果主要帮助判断广告活动是否有效传播了广告信息及实现了有效沟通。广告的销售效果主要反映在广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系,它的测定是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。

 

4.2 广告效果追踪研究能解决什么问题?

企业营销预算有限,广告主希望能以最小的广告投放经费得到最大的销售回报。广告效果追踪研究可以帮助广告主了解广告的目标受众选择是否合适,广告的诉求点是否正确,创意、内容和表现形式灯是否优秀以及品牌形象传达是否达到预期目标。