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休闲食品行业

我国休闲食品行业起步于20世纪70年代,发展于80年代,成熟于90年代,而目前正处于白热化竞争阶段。在70年代,“休闲食品”这一概念尚未形成,人们仅在节假日购买瓜子糖果,并视其为“奢侈食品”。当时人们对食品的要求仅限于温饱,只有经济条件很好的家庭会购买瓜子糖果类食品,而且频率不高。行业内仅有若干家国营食品生产企业,产量有限,处于卖方市场,生产出来的产品都能销售出去,几乎无竞争。

到了80年代,随着改革开放,国民经济得到长足发展,人民生活水平提高,沉寂多时的消费意识被唤醒,而且逐渐开始接触到“休闲”这一概念。在这种需求情况下,国内一些私营企业、民营企业、家庭作坊开始生产适合人们在闲暇时间品尝的食品,休闲食品市场逐渐形成,并且有了初步的细分,产生了特产型(鸭脖)、风味型(蜜饯)、营养型(干制蔬果)、享受型(冰淇淋)的产品区隔,但是产品品种仍然十分单一,分类没有细化,单个品牌就能够代表一个品种,在糖果市场仅大白兔一个就能代表。此时,休闲食品市场已有初步的竞争态势,主要表现在子品类之间的竞争。受收入水平不高和消费观念保守的影响,人们愿意用在休闲食品上的花费有限,每次购买仅会从中选择一两个子品类,要么买糖果,要么买瓜子,要么买锅巴,或者这次买糖果,下次买锅巴。在子品类之间,往往有一个区域主导品牌,不构成品牌之间的竞争,甚至很多子品类还谈不上建立品牌,只是散装称斤销售,整个行业处于蓝海阶段。

进入90年代后,国外企业看好中国巨大的消费市场,许多知名休闲食品企业纷至沓来进入中国市场,比如,法国达能、美国乐事、美国马氏、美国箭牌等等,整个行业发展更加迅速,行业竞争开始加剧,力图在蓝海市场占据一席之地。90年代前半期,各大跨国企业在中国尚处于投石问路的阶段,了解中国消费者的口味,消费行为和习惯,对消费者进行“休闲食品”理念的传播和培育。进入90年代后半期后,休闲食品品种丰富,食品行业协会把休闲食品细化为6大类:谷物类、薯类、果仁类、糖食类、干制肉禽鱼类和干制蔬果类。各子品类都有大量品牌占据,比如:谷物类有上海佳、旺旺等,薯类有品客、乐事等,果仁类有美国加州等,糖食类有徐福记、德芙等,干制肉禽鱼类有牛头等,干制蔬果类有百乐达等,其中薯类和谷物类中的膨化食品以及谷物类中的烘培制品占据了休闲食品市场的半壁江山。此时,休闲食品行业的竞争主要表现为品牌之间的竞争,一二线城市的市场主要被国外品牌占据,而三四线城市的市场则被各区域本土品牌瓜分。

进入20世纪之后,随着竞争加剧,“四面出击”的战略定位已经不能帮助休闲食品企业抢占市场份额,做好细分市场才是激烈市场竞争环境下的生存之道,而细分市场的蛋糕可以逐渐做大,并形成自己的独居优势,增加竞争对手进入的壁垒。另一方面,休闲食品企业开始更加关注渠道的建设、拓展和管理。对于快速消费品而言,有效网点铺货率和终端陈列质量会极大的影响产品销售。有效网点铺货率不高,目标消费者根本无法接触到产品,而终端陈列质量低下,只能达到流水销售,无法形成规模。在一二线城市的超级市场、便利店等占据货架明显位置的产品几乎都是国外品牌,相较而言,本土区域品牌铺货率低,货架陈列位置不佳。但是在三四线城市以及广大的农村,渠道建设、拓展和管理需要依靠经销商,企业难以直接掌控终端。近年来,不少本土企业开始自建终端,开设本品牌产品专卖店,并拓展专卖店的数量和区域分布,这样的企业有立丰、天喔等等。

任何一家进入休闲食品行业的企业,当面对13亿人口这一基数时,都会为中国休闲食品市场潜在需求的深不可测而欢欣鼓舞,但并不是任何一家企业进入这一巨大市场后都可以在竞争中分得一杯羹。想要在红海中寻找新的蓝海,这对企业的专业水平,包括消费者需求、品牌维护、渠道管理等方面都有了更高的要求。

在消费者需求方面,未来休闲食品的产品方向为:
消费者从风味导向转变为风味和健康兼顾,对休闲食品要求低热量、低脂肪、低糖分,非油榨薯类和干制蔬果类产品会成为新的市场热点;
口味多样化,新颖化,以新滋味新口感刺激味蕾得到享受;
包装个性化,时尚化,满足视觉享受;
购买便利,随时随地都能买到以满足即兴的享受念头;
要有参与感,不仅仅是味蕾的享受,追求好吃好玩,有乐趣。

在品牌维护方面,未来休闲食品的目标消费群体将更多的从儿童、青少年拓宽到成年人和老年人,不仅仅作为儿童、青少年的零食,还可以作为成年人和老年人的暇趣,所以建立适当的品牌内涵以面对更广大的消费群体十分重要:
1. 本土企业在三四级市场可以效仿外资企业的产品口味,在一二线市场则开发差异化新产品,从原料、口味、包装等各方面进行创新,以差异化新产品来塑造品牌
2. 在一二线市场越来越多的消费者开始注重休闲食品的营养和健康程度,跨国公司可以引进在国外品牌知名度高的更为健康的休闲食品,并在口味上作一些改进以适应国内消费者
2. 与消费者形成有效互动,将品牌理念有效传递给目标消费群,争取到目标消费群的品牌认同,一提到品牌名称就能联想到某些美好的东西,进而形成其消费忠诚度

在渠道管理方面
1. 在一二线市场,KA等现代终端形态已经占据了渠道的主流,而在三四线市场的渠道主要还是街边店、社区店、学校店等中小型便利店,刚刚开始出现的小型连锁便利店是休闲食品打开三四线市场的契机
2. 根据产品特点选择最佳的目标区域市场,在目标区域市场内快速建立品牌知名度,再考虑进军其他区域市场

图洛能够为休闲食品企业提供的服务:
1. 休闲食品市场细分及定位研究
2. 目标消费群体把握
3. 消费习惯及态度研究
4. 建立与提升品牌形象
5. 零售终端表现跟踪
6. 竞争对手深入研究

 

饮料行业

随着中国经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,消费升级趋势已越来越明显。近年来,受经济增长和居民消费升级等因素的带动,中国饮料年销量以超过20%的年均增长率在递增,饮料行业已成为中国食品行业中发展最快的行业之一。中国饮料市场目前已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔,发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下,果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局,同时新企业新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念扑面而来,国内饮料市场竞争加剧,并形成了一批口碑极佳的品牌。在中国经济高速发展和扩大内需消费升级的双重因素拉动下,中国的饮料市场在未来有着较强的发展空间。回顾饮料行业的发展历程,大致经历了如下五个阶段。
从1979-1995为第一阶段:这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下,国内品牌中健力宝最具影响力;
从1996-2000年为第二阶段:重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉瓶装水在中国的热销,打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局;
从2001-2002年为第三阶段:以康师傅、统一和娃哈哈为代表的茶饮料掀起了第三次饮料发展浪潮,使得茶饮料的发展一直延续至今。旭日升于1996年开始倡导中国茶饮料,并推出了市场反响热烈的冰茶产品。真正茶饮料从康师傅99年的市场启蒙开始,至2001年在中国市场形成高潮,生产企业包括统一、娃哈哈、乐百氏、旭日升、健力宝等,最终以康师傅、统一和娃哈哈成为茶饮料市场主导;
从2002-2004年为第四阶段:以2001年统一鲜橙多、2002年康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿等为最有影响力的果汁饮品带动了饮料行业发展的第四次高潮,2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级;
从2004年至今为第五阶段:以乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、农夫的尖叫、康师傅的劲跑、汇源的他她水为代表的功能性饮料形成饮料行业发展的新一轮高潮。

大型的国际饮料厂商自20世纪80年代以来陆续登陆中国市场,比如:可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、达能、立顿等,这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验进军中国饮料市场。而我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小,区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数;同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。面对竞争如此激烈的市场环境,各大企业的营销策略体现出如下特点:
产品延伸迅速。随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强,现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂,很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势,企业在原有品牌基础上进行产品线延伸,以期在细分市场上提高市场占有率。饮料市场产品延伸的特点在于注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言,饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点,即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品,特别是在产品成长期,统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发,其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。
目标对象明确。现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。饮料行业在目标市场营销中表现出众的是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的酷儿。统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体,其广告语“满足每天所需的维他命C,多喝多漂亮”,不仅传达出产品的营养成分及性能,并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而酷儿的目标对象则定位在3-15岁的儿童群体。酷儿可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力,同时两大群体具有很强的延展性,即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其他消费群体。
包装不断翻新。包装执行着推销任务,企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳,加之面临本土饮料企业的竞争,曾经历几年的亏损,后来统一调整策略推出铝箔包装,率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料,逐渐受到消费者的青睐。2000年推出宝特瓶茶饮料,使统一在大陆饮料市场再下一城。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”,包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。
统一视觉识别。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升,可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。企业通过统一的视觉识别,实现本品牌和竞争品牌的区隔,使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。品牌视觉识别属于无声语言销售,在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色,如可口可乐的设计是以红色为标准色,标志是红底配以白色流线型字母,热情而有活力;百事可乐则以蓝色为标准色,标志是红白蓝相间的球体,富有动感。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表,通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。

 

日化行业

我国日化行业起步于20世纪80年代,之后发展极为迅速,仅仅用20多年的时间就从过去相对零散的产业格局演变成如今的多极化竞争,无论是欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华这些跨国日化企业巨头,还是家化、丁家宜、舒蕾、立白这些本土企业领袖,都想在这个涉及13亿人口日常生活所需的市场内分得一杯羹。整个行业的发展历程就是跨国企业进军并蚕食中国市场,而本土品牌奋起抵抗的历史。

在20世纪70年代至80年代初期,我国尚处于计划经济和计划经济向市场经济转轨的时代,涉及国计民生的各行各业都被若干大型国有企业掌控,人们在购买产品时没有太多选择的余地,日化行业同样如此,国内日化用品几乎被“上海制造”垄断:护肤品有上海家化生产的美加净,洗发膏、肥皂有上海制皂厂生产的蜂花和扇牌,牙膏、洗洁精有上海牙膏厂生产的中华和白猫。当时这些品牌享誉全国,供不应求,完全没有预料到后来会经历的腥风血雨。

在80年代中期至90年代中期,随着改革开放的脚步越迈越大,国民经济得到长足发展,人民生活水平普遍提高,消费意识被唤醒,对个人护肤品、个人清洁用品、家庭洗涤用品的需求量大增,对产品功效的要求也更高。在这样的市场环境下,各大跨国企业,比如:欧莱雅、强生、宝洁、联合利华,纷纷瞄准中国市场,携带充足的资本大举进军,通过在华投资设厂,生产国外市场的成功品牌产品,以及对这些产品精准的中国消费者定位和广告诉求来赢得市场份额。而国内也涌现出一批本土日化企业,比如:大宝、舒蕾、活力28(沙市日化)等等,它们依靠频繁的广告轰炸,琅琅上口的广告语,迅速在国内打响知名度,而广泛的三四线城市和农村市场的渠道渗透,以及围绕终端制定的一系列促销方式使这些本土企业能在跨国公司虎口下夺食。

在90年代后期至21世纪初,受宝洁差异化产品定位的影响,各大日化企业不再单纯依靠广告轰炸和终端表现来抢占市场份额,而是开始强调产品功能,以提供功能产品来满足细分市场的需求。这个阶段众多产品功能被摆到消费者面前,护肤品按功能区分有防晒、美白、保湿、祛痘等等,还分隔出男性护肤品市场,洗发水按功能区分有去屑、黑亮、柔顺、防脱等等。跨国公司凭借产品线优势进一步扩大市场份额,而且不断强化消费者对其产品品牌内涵的认同,使得消费者对产品产生习惯性购买,经销商鉴于消费者对产品的持续购买,即使加价空间被生产商压得很低,仍然愿意向企业拿货,跨国企业不但占据的市场份额大,而且获取的利润高。本土日化企业被压制在三四线城市互相竞争,个别企业通过发现跨国企业产品定位的市场空白点来谋求在市场占得一席之地,比如:奥尼利用“皂角”这一中国传统天然去污植物,用天然成分来挑战跨国企业生产的依靠化学成分来去污的产品,在市场中异军突起。

从21世纪初至今:跨国企业意识到三四线城市和农村市场也具有相当的市场规模和潜力,固守于一二线城市,全盘放弃其他市场将会使企业在中国的发展受到局限,于是跨国企业通过引进国外中低端品牌和收购国内中端本土品牌,向中低端市场挺进,比如:雅芳推出中低端品牌UP2U,资生堂推出中低端品牌Za,欧莱雅收购本土中低端品牌小护士,都彰显出跨国企业进军中低端市场的意图。而本土企业除了进一步巩固原有的广阔的渠道优势外,也希望通过产品品牌形象的提升来抬高产品价格,把产品往中高端市场推进。为了能够在中高端市场与跨国企业展开竞争,走差异化产品路线以避开对方的产品优势,“中草药”这一传统中国美容护肤良方为本土企业提供了发展的契机。