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奢侈品包括传统奢侈品和新奢侈品两类。传统奢侈品指的是在消费品中价格处于金字塔顶端的世界知名品牌,比如:LV、GUCCI、Prada、ARMANI等等。传统奢侈品的目标消费群体为经济实力雄厚的高收入群体。随着经济的持续发展,消费者购买力的提高,中国已经成为仅次于日本和美国的世界上第三大传统奢侈品消费国,中国市场对全球奢侈品行业来说具有相当大的诱惑力。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。2009年中国(包括香港、澳门、台湾地区)传统奢侈品市场规模占全球份额的10%,预计到2015年,中国在传统奢侈品市场所占份额将达到20-25%。

新奢侈品也称为时尚奢侈品,指的是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术,工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位,并对时尚和潮流具有高度的敏感,价格介于普通消费品与传统奢侈品之间,给消费者一种超值和溢价的感觉。这类产品在材料、做工上更讲究,产品质量好,拥有更卓越的性能,而且产品在材料、做工、质量、性能上的优势还结合了符号性象征因素,如:品牌标准、公司精神等,使其与消费者在情感上产生共鸣。相对于普通消费品而言,时尚奢侈品的这些优势迎合了中产阶层的符号性消费需求,即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求,成为塑造中产阶级文化必不可少的重要因素。

我国的中产阶级大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力,以及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时,他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之,从经济地位、政治地位和社会文化地位上看,他们均居于现阶段社会的中间水平。另外,中产阶层多数接受过良好的教育,常常是时尚性传播媒介的主要受众,在消费上的前卫性非常明显,所以他们在消费方面表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。

据统计,目前我国中产阶级大约占全国总人口的12%左右,在城市中占25%左右。市场针对中产阶级的时尚奢侈品包括服饰(H&M、ZARA、PPG)、鞋子(Bally)、首饰(Tiffany)、手表(天梭)、香水(Burberry)、电子产品(iPhone、Vertu)等等。时尚奢侈品面向是中产阶级,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的12%左右,而价格比主流产品市场价格要高出30%-50%。因此,营销策略必须区别于普通消费品。

1.区别于普通消费品的推广策略:普通消费品入市后,其市场推广策略经常是以普通消费者作为推广对象,如:特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报纸等手段发布促销信息。若时尚奢侈品选择普遍消费者作为推广目标,则会因为受众的目标偏移,不能得到有效结果。因此,作为时尚奢侈品而言,其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性,以逆向性渗透方式作为其推广策略,即先向“潮流引导者”推广,如:高级白领、时尚青年,借助他们超前的消费观念和超强的消费能力,不断影响社会其它各个阶层的人,一层层渗透,最终到达消费基数最大的普遍消费群体,形成为最强大的购买力。循序渐进,周而复始,不断创造新的消费潮流。

2.准确锁定时尚奢侈品的目标消费者:要准确锁定时尚奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品?理由何在?有什么不同?消费者买你的产品能体现出什么?是品位、档次还是时尚?所以既要有理性的诉求,也要有感性的启发。比如:法国兰嘉斯汀化妆品公司针对35岁左右的中年家庭女性,推出的“新雪肌护肤”系列化妆品,应合了这一年龄段女性皮肤干燥疲倦等现象,重点诉求产品高度活跃的营养成分,也取得了不俗的效果。

3.线上品牌传播是基础,线下地面配合是关键:时尚奢侈品,其售价相比同类产品要高出30%-50%,目标消费群的消费需求已摆脱生理需要,而跃升为较高层次的社会尊重需要。因此,在进行品牌传播时必须要注重产品核心价值的提炼和品牌传播的策略性。品牌传播主要是由线上和线下两部分组成。线上品牌传播,是整个品牌传播有效性的基础。如果线上品牌传播未能传递给受众关于品牌的核心价值,未能建立受众对品牌的认知,接下来围绕品牌所做的任何工作将大打折扣。线上品牌传播的主要手段有电视广告、电台广播、平面媒体广告等。线下地面配合,是确保线上品牌传播成功的关键,它一般会借助于分销或零售渠道进行品牌形象传播。如:利用各种助销工具、宣传品、店内海报、喷绘,尤其是专柜形象,来达到传播和提升品牌形象的目的。此外,加强SKU出样、陈列的管理也是保障终端品牌形象的条件之一。德龙是一个入市不到两年时间的意大利咖啡机高档品牌,在进入大陆市场不到两年的时间里,德龙的销量不断稳步上升。在很多高档的百货商场,我们发现德龙都在用专区的形式进行品牌传播:统一的深蓝色的品牌标准色、琳琅满目的咖啡机系列以及英文助销工具等,无法让人怀疑他的专业性和国际化品牌形象,因此取得了很好的效果。