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我国工业品行业经过几十年高速增长的量变积累,工业经济已从根本上摆脱了短缺经济的状态,市场态势由卖方市场向买方市场转变。早在90年代初,中国工业消费品就开始出现买方市场的苗头,近年来也有很多工业生产资料开始供应过剩;建国以来一直呈现瓶颈状态的能源、原材料、交通、通讯等基础设施等也相应出现供给过剩的局面,致使企业产销率下降,库存商品和工业生产设备的闲置率上升。目前,我国的工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点:
市场规模巨大,发展变化较快;
相关的经济政策具有多变性;
市场秩序比较混乱,存在过度竞争问题;
存在地区差异、体制差异、行业差异和营销水平差异。

面对当前的市场现状,中国工业品企业要想实现相对同业的竞争优势,构建自己的核心能力,提升营销管理的能力是非常关键的一环。当前我国工业品的营销主要存在两种模式:
一是传统的营销模式:在传统的工业品营销体系中,供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品,在国内市场经济发展初期,市场发展很不成熟,大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售,对自己的产品和服务不再进行细分,或只是简单地根据客户档次高低进行细分,然而由于供货厂家相对较少,采用这种营销模式,已经能达到较高的利润空间;
二是基于行业研究的工业品营销模式。基于行业的工业品营销,是一种新型的工业品营销模式,它研究客户所处行业的特征与需求,并针对不同应用行业,推出适合的产品与服务,之后通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来对产品进行销售。新营销模式的创新之处在于重视了客户的细微需求,并对客户进行了细分,针对不同行业的客户提供相对应的适用的产品与服务。

但在这两种营销模式的背后,我们看到中国工业品的营销在整体上还仅处于起步阶段,与消费品的营销相比还存在巨大的距离,还有不少不足之处亟待改进,具体可归纳为:


1,缺乏对营销模式的正确认识,即欠缺对正确营销模式的认识。当前90%以上的工业品生产企业都在用消费品的销售模式销售工业产品。然而作为企业购买者与供应商之间的商务行为,工业品市场与消费品市场有着显著的不同:首先,客户特点不同:工业产品的客户数量相对较少、地域布局分散并且企业类型多,因此导致营销公关过程长,难以在短期时间内与客户达成共识并交易,在客户中形成影响力的时间也需要较长,品牌传播困难;
其次,购买特征也不同:工业品的客户主要来自于企业、政府、机构及组织等,多属专业性购买,理性色彩较浓厚,参与决策人较多,集体决定购买,因此购买过程较长,购买程序复杂。
这些特征也决定了工业品营销的特点:产品具有复杂性、职能部门之间具有相互依赖性、买卖双方之间具有相互依赖性以及购买程序复杂。因此,也必须运用多样化的市场营销模式,将整个销售过程分解成市场开发、信息收集、项目跟踪以及签约成交四个阶段,在每个阶段均采取精细化营销。

2,缺乏对“关系营销”理念的正确认识。在中国的工业品企业里存在着一个误区,就是将工业品营销和“关系营销”完全划上了等号,认为关系的“远近生疏”直接决定了营销能否成功,却忽略了关系营销最根本的基础“所提供的产品和服务能够满足用户的需求”。可以料想,如果没有优质的产品和服务作保障,即使再过硬的关系也必将是徒劳无功。在工业品营销中的确存在灰色地带,但绝对不该成为决定性的因素。专注于“灰色地带”的关系营销会导致企业营销成本的增加而且也会培养了客户的依赖性。“关系营销”曾在一段时间内,对于企业甚至全国各行业的营销都产生了很好的效果,但是随着竞争的加剧,用户观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用正在逐步削弱。

3,缺乏对品牌观的正确认识。随着市场竞争的日趋激烈,大多数企业不断通过产品的创新、价格调整等方式来适应市场变化,却在品牌建设方面鲜有作为。和消费品企业相比,中国工业品企业对于品牌建设上的认知在很大程度上处于一种空白的状态。具体表现在工业品企业大多没有品牌意识,企业间的竞争过多的聚焦在产品本身,以为物美价廉的产品将是市场上制胜的法宝。即便部分有品牌意识的企业,在品牌建设的时候也会陷入一些误区:比如,品牌形象模糊、价值定位过于宽泛,没有核心追求,这样就难以做到聚焦和专注;其次,在进行品牌建设的推广方面缺乏统一的规划,没有系统性的推广作支撑,往往是随性而发,难以形成有效的品牌积累。在产品同质化越来越严重的今天,只有很好的树立自己在行业内的品牌影响力,持续不断的致力于品牌的建设和传播,才能持续吸引目标客户,也只有这样才能不畏惧竞争,尤其当面临外来竞争者的时候。

结合当前我国工业品营销中存在的问题以及工业品营销的特点,企业在实施营销的时候需要正确认识何为营销,把营销当作是门科学,以人员推销为核心,采用立体推销方式,强化服务营销和技术营销,注重培育自己的工业品牌,只有这样才能更好的适应当今的市场环境。